打破娱乐流量到消费流量的壁垒旅业的短视频突围之道

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2018-10-08

  在刚刚过去的十一黄金周,笔者在旅途中发现了一个有趣的现象,当到了一个景点之后,越来越多的游客并不是打开美拍、清颜拍摄图片,而是打开抖音、快手等录制视频。 笔者亲眼看到当一位美女在不慎跌入荷花池时,女孩自己竟然第一时间打开了抖音,上岸后将视频发布了出去。 结合此前被抖音炒红的西安、重庆、厦门等网红城市,我们发现从来没有任何一种内容平台,能够如此深度的影响旅行行业。   2018年十一,全国预计出行超过9亿人次,抖音短视频在appstore的排名从总榜第8上升到总榜第2,旅行和抖音到底有什么关联?旅业如何借助短视频突围?  对于张一鸣来说,抖音是字节跳动从图文资讯模式升级为视频资讯模式的重要筹码,抖音不负众望,助力张一鸣成为TMD中唯一一个尚且保持独立并且在腾讯和百度围剿下仍然处于高速发展的存在,到目前为止,抖音的日活已突破亿,估值为80~100亿美元,已经是准巨头。   但是抖音并不是高枕无忧的,笔者在《抖音爆红后遗症:媒体捧杀、内容趋同》中有介绍媒体捧杀、内容高度趋同很容易造成疲劳感、承担着字节跳动转型重担的压力等困境,而抖音在面临压力上的策略只有一个,那就是全面的微博化。   1、产品微博化,试图从内容资讯提升用户留存。 7月28日,抖音上线了热搜功能,通过话题热搜、内容热搜的布局学习微博,试图让用户从被动推荐变为热搜主动获取,增加用户留存。 从内容相关性上看,抖音目前的热搜更像是编辑推荐而非系统识别。

  2、内容明星化。 微博博客的经验证明,明星仍然是最大的流量来源和变现渠道,并签约了宋茜、林更新、乐华七子、江疏影、黄景瑜、罗志祥等9组明星成为其美好生活记录官,用明星来带流量。   3、运营娱乐化。

和微博一样,抖音目前在积极与综艺、电视剧等合作,通过电影的娱乐内容导入增加抖音的娱乐及明细内容供给。   4、运营频道化。

抖音此前一直是去中心化的运营策略,但从今年开始抖音连续开出了抖音娱乐、抖音游戏、抖音电影、抖音音乐等多个抖音频道账户,进行频道化运作,这是中心化的开始。

  产品和运营的全面微博化是抖音用户增长的最后一个法宝,但是,微博尚且能凭借不断的娱乐热点和社会热点刷新活跃度,抖音自造热点的能力仍然是极度匮乏的。

抖音内容的趋同带来用户的阈值越来越高,当微博化带来的新用户增长到达瓶颈,抖音的天花板也就到了,如何持续增长突破天花板,成了摆在抖音面前的难题。   舞蹈、音乐、萌宠、搞笑、旅行是抖音五大热门内容之一,只有旅行是涉及线下,也是最容易破除内容趋同的突破口,走到线下的内容生产才能将现在的抖音+人的内容模式升级为抖音+人+体验的模式,更加容易带来差异化的内容。   这也是为什么抖音目前打造出的热门内容核心几乎都和旅行相关,西安摔碗酒;让重庆的洪崖洞、李子坝轻轨;让青海的天空之境;让华山的长空栈道;四川的稻城亚丁;让巴哈马的粉色沙滩;让巴厘岛的恶魔的眼泪.....都是代表。 旅途中的食住行游购娱等六大板块的任意板块都足以打破抖音的内容天花板,让抖音从趋同内容的桎梏中解脱出来。   抖音已经认知到了打破内容趋同的做法是以旅行为内容切入线下,在今年十一期,抖音就联合携程一起打造了旅行季IP,通过携程的渠道引入高精准性的旅行用户,以抖音作为核心传播平台形成通过抖音种草,携程出行,再用抖音记录的旅行的全链路。 通过激发旅途中的用户分享和口碑传播,更具象化和娱乐性的短视频内容让旅行更加立体,也让抖音内容更多元。   在此之前,抖音也与多个政府旅游局进行过轻度合作,此前与山东省、敦煌市、正定县、西安市、河南栾川等进行了战略合作,通过抖音用户UGC核心模式的挑战赛进行短视频比赛,获得了当地政府、旅行用户的青睐,更为抖音产出了更多丰富性的原生内容。

  旅行是一个极低频的行业,2017年中国人均出游次数只有次(还包括短途周边游),决策周期也非常长,所以旅行行业面临着低毛利、高竞争、低壁垒的特性,因此旅行行业的营销最终相当一部分都会落到价格战上。

  旅行行业对于新营销的姿态就像等待远归的老公,不怕他乱来,就怕他不来。

旅行是天然的内容载体,但从来没有一个模式能解决旅行公司从种草到出行决策再到预订,再到出行的通路,此前的旅行请旅行达人实地旅行,并以图文或少量PGC视频的形式来影响达人的数十万有限的粉丝,但是很难立竿见影。

  抖音、快手等短视频的崛起让旅行行业看到了一线曙光,西安、厦门、重庆、瑞士因特拉肯的爆红让旅行企业和旅游局喜出望外,UGC的魅力让旅行城市爆发了二次生命力。

笔者在接触众多旅游局、景点等负责人时,对方均表达了对短视频的看好,以及对合作模式的茫然。   有赞CEO白鸦将互联网流量分为三类,即资讯流量、娱乐流量和消费流量,抖音等短视频的本质就是娱乐流量,但只有娱乐流量才能产生品牌影响力,比如农夫山泉和《中国有嘻哈》合作,小红书和《创造101》合作,携程和《延禧攻略》合作都是这样的典范。   今年十一出行高峰,抖音和携程为旅行行业的营销提供了一种全新的借鉴性样本,通过寻找高度匹配的娱乐流量,并通过平台合作打通消费流量,形成用户从种草出行意愿出行决策出行记录的全链路,并且减少种草到出行中间的决策流程,这相当于为旅行行业提供了从种草到记录,从全民口碑到再全民互动,每一环都契合年轻用户分享、参与的特性。   以知名KOL进行师范,借助短视频天然的高互动模式形成全民互动的,在用户头脑中预埋下一次旅行的种子,同时双方平台为旅行季IP联合导入优质用户,发挥双平台的流量优势,而与此形成强辅助的是,抖音和携程深度打通了双方的POI(PointofInterest,兴趣点),当用户被某个目的地或景点种草可以直接在抖音内预订,实现了低门槛从娱乐流量到消费流量转化的通路。   对于重线验的旅游服务来说,内容营销无疑是具有极大助益的的,但传统图文攻略的高门槛制作,低互动性已经被证明是低效的。

互动、低门槛的短视频时代已经到来了,但最为核心的是如何打通从娱乐流量到消费流量的通路,在用户种草阶段就给予最通畅的转化通路。

在天时(节令等出行高峰)、地利(具有特色的线下景点酒店等旅行)、人和(联合短视频平台联合营销)的大背景下进行营销无疑是最契合旅行品牌的,这就是旅行季的样本性意义。   与此同时,对于抖音来说,借助旅行、美食等线下场景才能增加内容的丰富性,打破内容的趋同性,这对于抖音还是旅行行业来说都是全新的机会。   2017年4月分众传媒的CEO江南春在IDG活动表示,一个品牌要被引爆,有三种路径::1、融入重大社会事件和线、融合重要娱乐/综艺等头部内容;3、融入用户的生活轨迹。

彼时抖音日活仅有数十万,而微视刚刚宣布正式下线,快手还被批评为底层物语。   现在对于旅行品牌来说,有了第四种选择,那就是借助抖音、快手等高互动性和体验感的短视频平台,打破娱乐内容和消费内容的壁垒,实现从种草到出行的通路,这是足以改变旅行行业的新模式。

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